Psychologie de la mode & diversité

Les mannequins noirs, asiatiques et issus de minorités ethniques (BAME) continuent d'être sous-représentés dans la publicité dans la mode. Ce projet de recherche vise à évaluer l'impact des publicités de modèles de même ethnicité sur le comportement des consommateurs ainsi qu'à tester le modèle de congruence ethnique. Deux études ont été menées. Dans l'étude 1, 120 participantes (38 noires, 82 caucasiennes) ont vu 28 publicités de parfum mettant en vedette 14 modèles noirs et 14 caucasiens. Les participants ont évalué leur probabilité d’acheter le parfum et combien d’argent ils seraient prêts à dépenser. Dans l'étude 2, 99 participantes (34 noires, 65 caucasiennes) ont effectué les mêmes évaluations que dans l'étude 1, mais cette fois, elles ont évalué des images de parfums sans qu'aucun modèle ne soit présent. Les participants ont été divisés en trois conditions : (1) les participants n’ont reçu aucune préparation, (2) les participants ont vu en amont des images de modèles noirs et (3) les participants ont vu en amont des images de modèles caucasiens. Les deux études ont souligné que les participants noirs montraient une intention d’achat accrue ainsi qu’une volonté de dépenser une somme d’argent plus élevée lorsque le produit annoncé était accompagné d’images de modèles noirs. La congruence ethnique n'a pas été mise en évidence pour les participants blancs. Cet article met en évidence une congruence ethnique participant-modèle pour les participants noirs et souligne l’impact positif de la mode inclusive sur les consommateurs BAME.