Psychologie de la mode & culture

Les vêtements traditionnels indiens sont à l'origine de la plupart des dépenses en vêtements pour femmes en Inde ; cependant, les jeunes consommateurs indiens s’intéressent de plus en plus à la fast fashion occidentale et aux marques respectueuses de l’environnement. Nous avons mené deux études pour examiner les attitudes des jeunes consommateurs indiens à l’égard de la mode occidentale et indienne, des attitudes envers les marques et comportements environnementaux. À l’aide d’une analyse phénoménologique interprétative, l’étude 1 a évalué les attitudes de cinq membres de la génération Z (Gen Z) à l’égard de la mode occidentale et indienne. L’étude 2 a évalué le capital de marque de la génération Z (n = 44) à l’égard des marques occidentales et indiennes, de son comportement et de ses attitudes environnementales. Les résultats ont montré que même si certains participants avaient une attitude positive à l'égard des marques occidentales de fast fashion, la mode indienne traditionnelle était perçue comme étant de meilleure qualité et avec des associations plus positives. Pour la mode indienne traditionnelle, la qualité perçue et les associations de marques prédisent positivement la participation au recyclage, tandis que les associations de marques et la fidélité à la marque prédisent positivement les attitudes environnementales. Les résultats suggèrent que les marques occidentales pourraient bénéficier d’une compréhension de l’accent mis par la mode indienne traditionnelle sur la qualité de la marque, les associations, la fidélité et les pratiques durables.