La mode modeste en tension : dissonance cognitive chez les consommatrices musulmanes sur les marchés occidentaux

Objectif. Cette étude vise à explorer l'interaction entre religiosité et pratiques vestimentaires chez les femmes musulmanes européennes au sein de l'industrie de la mode occidentale. S'appuyant sur la théorie de la dissonance cognitive et la théorie du comportement planifié, la recherche examine comment ces femmes gèrent la dissonance cognitive résultant de leur désir d'adhérer à une mode pudique tout en consommant des marques de mode occidentales, qu'elles soient grand public ou de luxe.

Méthodologie. À travers des entretiens qualitatifs menés auprès de 17 femmes musulmanes vivant en Europe, les résultats révèlent une relation complexe entre croyances religieuses et choix vestimentaires.

Résultats. Les participantes ont manifesté une dissonance cognitive entre la mode rapide et l'islam : leurs attitudes négatives envers la mode rapide contredisaient leurs comportements de consommation. Elles ont également présenté une dissonance cognitive entre le luxe et l'islam : leurs attitudes positives envers les produits de luxe éclipsaient leurs convictions religieuses concernant l'éthique et le luxe.

Originalité. Ces résultats offrent des pistes stratégiques aux marques de mode souhaitant mieux répondre aux besoins des consommatrices de mode pudique en promouvant un marketing respectueux des sensibilités culturelles, une représentation authentique et des lignes de produits pudiques à prix abordables.